En bref : une agence exécute une portée définie. Un CMO à temps plein porte la stratégie et y consacre toutes ses heures, au prix d'un salaire de cadre. Un CMO fractionnel porte la même stratégie à temps partiel, dirige vos fournisseurs et répond des résultats, sur honoraires mensuels. Le bon choix dépend de ce qui vous manque réellement : de l'exécution, ou de la direction.
La comparaison, poste par poste
| CMO à temps plein | Agence | CMO fractionnel | |
|---|---|---|---|
| Coût | Salaire de direction, plus avantages et recrutement | Honoraires d'exécution, souvent par canal | Honoraires mensuels fixes |
| Ce que vous achetez | Du temps de cadre | De la production | De la direction, et l'exécution qui va avec |
| Stratégie | Oui | Parfois, limitée à son canal | Oui, c'est le cœur du mandat |
| Qui coordonne les fournisseurs | Lui | Vous | Lui |
| Responsabilité du résultat | Une personne | Partagée, parfois diluée | Une personne |
| Délai de démarrage | 90 à 120 jours de recrutement | Quelques semaines | Quelques semaines |
| Souplesse | Faible, difficile à défaire | Selon le contrat | Sans engagement |
Le vrai critère de décision
Posez-vous une seule question : est-ce que le problème, c'est que les choses ne se font pas, ou que personne ne décide lesquelles faire ?
Si vos campagnes sont correctes mais que vous ne savez pas lesquelles arrêter, qu'il y a six initiatives en parallèle et aucun ordre de priorité, et que chaque fournisseur a sa propre version du plan, c'est de la direction qu'il vous manque. Une agence de plus va empirer le problème.
Si au contraire vous avez un plan clair et que c'est la capacité de production qui manque, une agence est le bon achat.
Les trois erreurs les plus courantes
- Engager une agence pour régler un problème de stratégie. L'agence exécutera très bien un plan que personne n'a validé.
- Embaucher un cadre à temps plein trop tôt. Un salaire de direction dans une entreprise qui n'a pas encore le volume devient un coût fixe difficile à défaire.
- Empiler les fournisseurs sans arbitre. Trois spécialistes sans direction commune produisent trois plans qui se contredisent, et c'est le fondateur qui arbitre.
Et la combinaison des deux
Dans beaucoup de mandats, la bonne réponse n'est pas de choisir. Le CMO fractionnel définit le plan, choisit les canaux, puis dirige l'agence ou les pigistes qui exécutent, et tient tout le monde au même tableau de bord. Vous cessez d'être l'intermédiaire entre vos fournisseurs.
Si vous hésitez entre les trois, un appel de 30 minutes suffit généralement à trancher, même si on ne travaille pas ensemble.